Створення СТМ дозволяє компанії досягти відразу кількох ключових цілей, а саме:
- підвищити лояльність клієнтів;
- збільшити дохід;
- забезпечити гідне співвідношення ціни і якості;
- якісно управляти резервами компанії.
СТМ не тільки сприяє більш якісному задоволенню потреб покупців, але і дозволяє поліпшити фінансове становище компанії. Незалежно від цінового сегмента, товари ВТМ спрямовані на збільшення прибутку, сприяючи зростанню обсягу продажів, оптимізації виробничих процесів, побудови ефективної логістики.
Крім того, в Росії торгові мережі стикаються з високими вимогами до товарів СТМ, оскільки якості продукції приділяється найпильніша увага. І ще одна незаперечна перевага СТМ - гарантований захист торгової мережі від перебоїв з товарами, оскільки приватна марка дозволяє забезпечити необхідну кількість товару не тільки з урахуванням знижок, а й з урахуванням сезонних розпродажів і т.д.
На даний момент існує кілька стратегій створення та розвитку власної торгової марки, які можуть бути корисні фахівцям, замислюються про ефективне використання СТМ.
Експерти відзначають наявність трьох стратегій створення та розвитку ВТМ: стратегія демпінгу, стратегія заміщення конкурента і стратегія розширення бренду. Ці стратегії залишаються актуальними і затребуваними на протязі декількох років.
стратегія демпінгу
Дана стратегія передбачає, що абсолютно будь-який товар можна замінити більш дешевим аналогом (тільки в тому випадку, якщо це виправдано економікою процесу). Така стратегія не вимагає глибокої аналітики і є одним з найпростіших рішень для фахівців, оскільки споживачі завжди будуть лояльні до дешевших аналогів товарів ніж ті, які вони купували раніше або хочуть придбати зараз.
Експерти відзначають, що якщо підприємець хоче надалі використовувати і інші стратегії створення СТМ (про них ми поговоримо нижче), то не варто називати приватну марку більш дешевої продукції ім'ям, пов'язаних із самою торговою мережею. Подібний хід має сенс в першу чергу в діськаунтерах.
Звичайно ж, продукт, який підприємець планує запропонувати споживачеві в якості більш дешевої альтернативи вже наявного продукту, не повинен бути низькоякісним. У разі, якщо якість товару не задовольняє споживача, то існує ризик, що товар не вдасться реалізувати в належному обсязі, оскільки покупець відмовиться його купувати.
Стратегія заміщення конкурента
Дана стратегія, також як і стратегія демпінгу, грунтується на виборі споживача. Основний принцип стратегії заміщення полягає в заміні топового товару в тій категорії, де споживчі звички не грає головну роль при виборі.
Що таке споживча звичка? У певних товарних категоріях у споживачів можуть скластися «звички» купувати конкретні товари і довіряти конкретним маркам. Різні товарні категорії розрізняються силою споживчих звичок і ступенем їх впливу на вибір покупки.
Дана стратегія найбільш успішна в тих категоріях, де сам фактор бренду частково або повністю не є важливим. У такому випадку дія розгортається за наступним сценарієм: лідируючий товар або повністю знімається з полиці магазину, або переміщається на менш вигідне місце, а на його місці з'являється повністю аналогічний товар під приватною торговою маркою. Відзначимо, що новий продукт не є найбільш дешевим в своїй категорії. Більш того, часто він виявляється на рівні «вище середнього», в той час як витрати на його рекламу серед споживачів практично нульові.
Найскладнішим моментом в стратегії заміщення конкурента є правильний вибір товарної категорії, в якій роздрібної компанії вдасться провести всі необхідні процедури і не спровокувати негативну реакцію споживачів. Щоб не допустити подібної помилки, необхідний ретельний аналіз брендованих категорій і відсів тих товарів, де без сильного бренду не вийде добитися успіху.
Експерти вважають, що найбільша актуальність брендингу спостерігається у наступних товарів: продукти з унікальними споживчими властивостями; товари гедоністичного споживання; товари демонстративного споживання; утилітарні товари.
Товари з унікальними споживчими властивостями - це товари, які мають відчутними відмінностями від їх аналогів. У цю категорію найчастіше потрапляють товари вузького призначення, наприклад: корм для тварин, що страждають проблемами з травленням, пральний порошок для дитячих речей, мінеральна вода з лікувальними властивостями і так далі.
Товари гедоністичного споживання - дані товари споживачі купують для власного задоволення, сюди входять: алкоголь (крім горілки), солодощі, різного роду делікатеси, жувальні гумки і так далі. У подібних категоріях відмічається високий поріг лояльності споживача, аж до невдоволення покупця в разі відсутності в продажу його улюблених марок. У зв'язку з цим, в даній категорії стратегія заміщення може виявитися абсолютно неефективною.
Товари демонстративного споживання - це так звані «іміджеві» товари. Найчастіше подібна продукція бере участь в процесах взаємодії споживача з оточуючими його людьми. Крім того, подібні товари суттєво впливають на імідж споживача, оскільки саме за рівнем вживаються людиною товарів навколишні можуть робити певні висновки про саму людину. У даній категорії лояльність до марок є дуже високою, і споживач з високою часткою ймовірності може відмовитися від аналогів, якщо у нього немає іншого вибору.
Утилітарні товари - це товари, які звичні і зрозумілі споживачеві і які необхідні йому в повсякденному житті. Сюди входить бакалія, консервна продукція, заморожена продукція і так далі. У даній категорії брендинг практично неможливий, оскільки на вибір споживача впливає досить мало факторів, а лояльність до існуючих торговим маркам низька. У зв'язку з цим споживач може легко переключитися на аналоги і саме в цій категорії стратегія заміщення працює найбільш вигідно. Крім того, в даному випадку вітається використання торгової марки мережі, оскільки впізнаваність дає шанс збільшити рівень довіри до якості товару.
Стратегія розширення бренду
Цей варіант розвитку ВТМ є найбільш складним з усіх перерахованих. Дана стратегія передбачає синергію бренду мережі та приватної торгової марки. Алгоритм виглядає наступним чином: бренд мережі працює на продажу СТМ, а СТМ підсилює бренд мережі. Крім того, в майбутньому при подібному розвитку подій СТМ може вийти за межі самої роздрібної мережі і стати справжнім брендом місцевого або федерального рівня, додатково просуваючи бренд торгової мережі.
Основним завданням фахівця, який приймає рішення використовувати стратегію розширення бренду при створенні СТМ, стає ретельне вивчення мотивів споживачів і власного бренду мережі. найпоширеніша помилка підприємців - це думка про те, що їх марка вже є брендом.
Проте найчастіше виявляється, що якщо споживач вибирає продукти певної мережі, то це не означає, що він звертає увагу на бренд.
У разі, якщо мережа успішно розвивається тривалий час, необхідно сформулювати ідеологію її бренду з точки зору споживача і вибудовувати подальші дії строго виходячи з даної ідеології.
Вікторія Станковская, Retail.ru
Що таке споживча звичка?
