5.06.2010
В МАРКЕТИНГОВОЇ ВІЙНІ ЗА КОМП'ЮТЕРНИЙ РИНОК Казані У ХІД ЙДЕ ЕПАТАЖ, РЕКЛАМА НИЖЧЕ ПОЯСА І ДЕМПІНГ

Вихід на ринок Казані регіональної мережі комп'ютерної техніки DNS активізував на конкурентну боротьбу місцевих ритейлери. Компанія родом з Владивостока і зайшла в столицю Татарстану всього два місяці тому, але за цей час вже встигла відкрити три магазини, привернути до себе увагу низькими цінами і тепер готується до запуску епатажної рекламної кампанії. Казанські ритейлери вважають, що політика низьких цін триватиме недовго, а молодіжна аудиторія, до якої звертається новий гравець, розподілиться серед інших гравців як тільки демпінг завершиться.

"ГОЛОВНЕ, ЩОБ БЕЗ ПОРНОГРАФІЇ"

Регіональна мережа DNS, що вийшла на ринок комп'ютерної та цифрової техніки Казані в квітні, сьогодні відзначить відкриття свого третього магазину. У цей день відвідувачам свого супермаркету на кварталі ритейлери запропонує вибрати "Міс Мокрий Топік". Компанія на своєму корпоративному сайті рекомендує дівчатам - "готуйте сексі-майки ..., а хлопці можуть вже новострять лижі". Переможниці, яку визначать відвідувачі магазину, DNS обіцяє подарувати ноутбук, які зайняли друге і третє місця - стільниковий телефон і цифровий фотоапарат відповідно.

Нагадаємо, що раніше прийомами епатажної реклами вже прославилася Евросеть. Її провокаційна акція "Роздягнися за телефон" пройшла в багатьох містах Центральної Росії та Поволжя і наробила багато шуму і Правда, головний ідеолог реклами "нижче пояса" Євген Чичваркін в Казані провести таке конкурс не наважився. Мабуть, бізнесмен був в курсі, що подібна акція закінчилася гучним скандалом навіть для місцевих підприємців братів Хайруллін. У 2001 році пивоварна компанія "Червоний Схід" провела в Казані свято пива, в рамках якого проходили схожі конкурси. Громадськість обурилася, - і на наступний рік казанський "октоберфест", який повинен був відбутися в день останнього шкільного дзвінка, був заборонений разом з епатажними конкурсами.

Регіональний директор DNS Євген Сергієнко вважає, що акція має право на життя, в той же час відзначає, що "регіон незвичайний": "Для мене найголовніше, щоб в" мокрому топіку "не було навіть елемента порнографії. Ми повідомили міську владу про акцію , але ніяких заперечень від них не почули ".

На думку Марата Ахунова, керівника роздрібної мережі МЕЛТ, цей хід дешевий і короткочасно ефективний, але з підводними каменями: "Жителі в нашій республіці, звичайно, дуже різних засад і той, кому не подобається, - вільний цього шоу не помічати. Але з точки зору маркетолога, такі ходи вже давно пройдені багаторазово Евросетью і іншими - їм усім потім доводилося довго відмиватися від іміджу похабства, грубості і низького рівня. це не просто імідж - це конкретний пласт суспільства, яка не поставиться з довірою до такої компанії, асоціюючи її персонал з подібними діями ".

БИТВА інопланетян

Історія компанії DNS починалася в Владивостоці, але вже сьогодні вона об'єднує понад 120 магазинів, представлених не тільки на Далекому Сході, а й у Сибіру, ​​На Уралі, в Поволжі ... Причому, в такі міста, як Самара, Нижній Новгород і Казань, DNS вийшла практично одночасно, що викликало роздратування у місцевих гравців. З чуток, в одному з обласних центрів місцеві ритейлери навіть домовилися координувати свої дії в конкурентній боротьбі з прибульцями.

Прихід DNS в Казань також не залишився непоміченим. Напередодні відкриття магазину далекосхідної мережі один з основних казанських ритейлери компанія "МЕЛТ" запустила рекламну акцію з використанням образу фантастичного зеленого чоловічка "іноплаМЕЛТяніна". Він має віддалену схожість з логотипом компанії - зеленим інопланетянином DNS.

У той же час в МЕЛТ заперечують будь-який зв'язок своєї рекламної кампанії з виходом DNS. "Ідея технологій майбутнього, взагалі космічного лежить на поверхні і прив'язується до комп'ютерної тематики дуже часто. А нам тим цікавіша, бо в слово" інопланетяни "креативно і запоминаемо вбудовується назва компанії. Виходять дуже симпатичні і позитивні" іноплаМЕЛТяне ". Рекламна компанія, до речі, почалася задовго до приходу DNS в Казань, та й взагалі в Поволзький регіон. Але, згоден, - перетин досить кумедне, і привертає увагу жителів міста ", - говорить Ахунов.

На думку Сергієнка, місцеві гравці про вихід DNS могли дізнатися в грудні 2009 року, коли ритейлери подав заявку казанським ріелторам на підбір приміщень майбутніх магазинів.

"Паразитичний" маркетинг або, як люблять його називати деякі фахівці, "айкідо-маркетинг" вже успішно освоєно не тільки російськими (досить згадати перефарбування російського "Ельдорадо" в кольори міжнародного конкурента), але і казанськими компаніям. Так, напередодні приходу MediaMarkt в Казань татарстанська DOMO використовувала прийом німецького ритейлери і відкрила свій новий гіпермаркет опівночі.

"ЦЕ ВЖЕ НЕ ПЕРШЕ НАВАЛА"

Регіональний директор DNS Сергієнко пояснив, що сьогодні в Казані працює три магазини DNS і в планах збільшити їх число до п'яти: "У нас в Казані два магазини формату А (тут представлені найширший асортимент - п'ять тисяч позицій, і вони відрізняються більшою площею) і один формату Б (асортимент чотири тисячі позицій) ".

Показники за обсягом інвестицій і площа магазинів регіональний директор не став розкривати, пояснивши, що особливих інвестицій немає: "Ми просто орендували приміщення і завезли техніку". Також відомо, що, готуючись до виходу на казанський ринок, ритейлери орендував в кінці березня в Логопарк "Біек тау" складські приміщення площею 1700 кв. метрів.

Григорій Пугаєв - начальник відділу маркетингу "Татинком компьютерс" визнається, що прихід на ринок DNS дійсно вже позначається на відвідуваності магазинів місцевих гравців: "DNS, спираючись на політику низьких цін, виживає місцевих гравців. Вони зазвичай розташовуються свої магазини поруч з двома або трьома торговими точками конкурентів і поступово з'їдають їх. Думаю, що боротьба ще попереду ".

Представник МЕЛТ більш оптимістичний. За словами Ахунова, прихід DNS, судячи з продажу компанії, поки ніяк не вплинув на ринок. У той же час експерт відзначає, що до початку літнього сезону відбувається щорічне зниження продажів техніки в усіх мережах.

"Надалі співвідношення на ринку дещо зміниться, але не сильно. Казанський комп'ютерний ринок уже пережив прихід Білого вітру, Санрайз, Ультра, Поларіс, Кей, а також численних мереж побутової електроніки і техніки. Згоден, що демпінг - це єдине, чим можна залучити покупця при настільки насиченою конкуренції. Але низькі ціни - це ненадовго, - ділиться спостереженнями Ахунов. - Ми вивчили ціни DNS в містах, де магазини відкрилися півроку-рік тому - там ціни вже стали істотно вище. По-друге - місцеві гравці відстежують єни, і в підсумку плюс-мінус сто рублів, щось дорожче у них, щось у нас - покупцеві все частіше важливо не це ".

На думку експертів, стратегія DNS спрямована на завоювання найдинамічнішою аудиторії - студентів і молоді, яку привертає низькі ціни. "Але як тільки у DNS закінчиться входження в ринок і піднімуться ціни - ця ж аудиторія швидше за всіх і розподілиться туди, де буде на 50 рублів дешевше", - вважає представник МЕЛТ.

Також учасники ринку відзначають, що багатство асортименту може зіграти злий жарт з новим гравцем. Як зізнається сам регіональний директор DNS Сергієнко, компанія не намагається створювати складські запаси: "Якщо ми говоримо, що у нас є 200 моделей ноутбуків, то це так, але це не означає, що на складі їх є по п'ять примірників". Тому відсіваються корпоративні клієнти, які закупити кілька одиниць техніки. "До того ж, при будь-якій покупці за безготівковим розрахунком ціни в DNS вище, ніж на їх сайті і чим в їх магазині", - ділиться один з гравців.

Арслан Минвалеев,
фото з сайту www.dns-shop.ru

Євген Степанов - заступник генерального директора ОАO "ICL-КПО ВС":

- Конкуренція на роздрібному комп'ютерному ринку зараз дуже щільна. А прихід нових гравців говорить про те, що цей ринок - зростаючий, до його насичення ще дуже далеко. За кількістю комп'ютерів на душу населення Росії ще дуже далеко до Європи. Треба відзначити, що в останні роки співвідношення продажів комп'ютерної техніки в корпоративному і роздрібному сегменті змінюється на користь останнього. Крім того, є ще один важливий фактор, що впливає на продажу: електроніка розвивається дуже швидко, і найпотужніший комп'ютер буквально через рік стає рядовим. Холодильник може прослужити 20-25 років, а комп'ютер потрібно міняти кожні 2-3 роки, так як він морально застаріває. Хоча тут все залежить від потреб та інноваційності людини. Кого-то, можливо, влаштує і стара модель, а ігроман, наприклад, щороку буде змінювати комп'ютер, так як нові ігри вимагають все більш потужної техніки.