Чтобы стать миллиардером, нужна прежде всего удача, значительная доза знаний, огромная работоспособность, но самое главное – вы должны иметь менталитет миллиардера. Менталитет миллиардера – это такое состояние ума, при котором вы сосредотачиваете все свои знания, все свои умения, все свои навыки на достижении поставленной цели.  Пол Гетти

«Залучення відвідувачів - спільне завдання власника і орендарів ТЦ»

  1. 1 Property management - вид управління комерційною нерухомістю, що передбачає підвищення прибутковості...
  2. 2 Девелопмент нерухомості (від англ. Real estate development - вдосконалення, розвиток об'єктів нерухомості),...

Сергій Шиферсон, комерційний директор City & Malls PFM, в інтерв'ю журналу «Комерційний директор» розповів про формування концепції спеціалізованого торгового центру, про відносини власників і орендарів, про створення клієнтського потоку, орендних ставках і свої очікування від 2014 року. Сергій Шиферсон, комерційний директор City & Malls PFM, в інтерв'ю журналу «Комерційний директор» розповів про формування концепції спеціалізованого торгового центру, про відносини власників і орендарів, про створення клієнтського потоку, орендних ставках і свої очікування від 2014 року

На фото: Сергій Шиферсон, комерційний директор City & Malls PFM

Чотири роки тому історія керуючої компанії City & Malls PFM почалася з торгово-виставкового комплексу (ТВК) «Експострой на Нахімовському», що спеціалізується на товарах для ремонту та оздоблення приміщень. Сьогодні площа об'єктів, якими вона управляє, перевищує 500 тис. Кв. м. Компанія орієнтується на західні стандарти і шукає нові підходи до розвитку об'єктів і збільшення їх прибутковості. Які проблеми виникають на цьому шляху і як їх подолати?

«КД»: Сергію, розкажіть, як ви прийшли в City & Malls PFM і чого досягли за час роботи.

C.Ш .: У 2010 році в ТВК «Експострой на Нахімовському» змінилася управлінська команда. Я став комерційним директором, і головним нашим завданням було модернізувати проект і вивести його на новий рівень прибутковості. Через рік компанія взяла ще один об'єкт комерційної нерухомості, а до кінця 2012 року площа, яка перебуває під нашим управлінням, досягла 400 тис. Кв. м.

Саме тоді ми задумалися про створення професійної керуючої компанії (далі КК. - Ред.), Яка займалася б тим, що на ринку комерційної нерухомості називають Property & Facility management1. Що це означає? Власники доручають КК пошук орендарів і забезпечення високої прибутковості об'єктів нерухомості. Крім того, КК повинна стежити за тим, щоб ці орендарі вчасно вносили плату, і підтримувати їх лояльність. У компанії є всі необхідні служби для забезпечення нормального функціонування об'єкта - інженерна, клінінгова, охоронна, ресепшен і інші. Саме на цих принципах було вирішено побудувати роботу компанії City & Malls PFM, в якій я очолив комерційну службу. Сьогодні це один з провідних гравців ринку Москви в сфері управління комерційною нерухомістю та її експлуатації.

1 Property management - вид управління комерційною нерухомістю, що передбачає підвищення прибутковості об'єкта (управління орендою) та підтримання його вартості. Facility management - управління нерухомістю, інженерної та соціальної інфраструктурою організації, простором будівлі. - Ред.

«КД»: Які об'єкти нерухомості ви берете в управління?

C.Ш .: Ми працюємо як з готовими об'єктами нерухомості, так і з ще не введеними в експлуатацію. Управління готовими об'єктами проблем не викликає, а от якщо мова заходить про девелопменте2, доводиться важче. Потрібно розробити концепцію і провести реконструкцію будівлі з урахуванням потреб майбутніх орендарів, виділити місце для парковки, обладнати туалетні кімнати, встановити ліфти, ескалатори та інше. У деяких випадках власники бізнес-центрів хочуть підвищити їх прибутковість. На таких об'єктах ми міняємо систему управління, централізовано працюємо з орендарями, намагаючись збільшити прибутковість і виручку і зменшити витрати на утримання нерухомості, а також систематично підвищуємо якість послуг, що надаються.

2 Девелопмент нерухомості (від англ. Real estate development - вдосконалення, розвиток об'єктів нерухомості), тут - підприємницька діяльність з метою підвищити ціну продажу або орендну ставку шляхом реконструкції (в тому числі ремонту) будівлі або земельної ділянки. Компанії-девелопери інвестують в будівництво і (або) керують ним. - Ред.

«КД»: Значить, ви самі продумуєте концепцію об'єктів нерухомості, які берете в управління? І як це відбувається?

C.Ш .: Найчастіше ми займаємося цим самі. Розповім про розробку концепції на прикладі нашого нового об'єкта - відкрився в Москві восени 2013 року меблевого центру (далі МЦ. - Ред.) Roomer. Ідея з'явилася ще в кінці 2011 року, коли нам запропонували подумати над концепцією колишнього заводського будинку, розташованого поруч зі станцією метро «Автозаводська». Нашим завданням було знайти можливість використовувати його з найменшими витратами на переробку і ремонт. Оптимальним з економічної точки зору рішенням було відкриття торгового центру.

Однак створити там класичний торгово-розважальний центр (далі ТРЦ. - Ред.) Було неможливо - не дозволяла конструкція будівлі. Наприклад, в кінотеатрах, зазвичай розташовуються в ТРЦ, повинні бути високі стелі, для роздрібних торгових операторів треба організувати спеціальні зони навантаження-розвантаження, окремі входи і виходи, а у цього приміщення не підходить для подібного проекту сітка колон, можуть бути встановлені обмеження по висоті стель і системам комунікації.

Взагалі, якщо старе будова і вдасться пристосувати під ТРЦ, всім сучасним вимогам цей центр відповідати все одно не буде. До того ж в той момент в 600 м від запропонованого нам будівлі планували відкрити ТРЦ «Рівер Молл» площею більше 100 тис. Кв. м. У планах була і «Мозаїка» - великий ТРЦ на Третьому транспортному кільці, також неподалік. Таким чином, наш торговий центр виявився б в зоні найсильнішої конкуренції.

«КД»: І який вихід ви знайшли?

C.Ш .: Ми зробили ставку на спеціалізацію. У нас хороший досвід роботи на ринку оздоблювальних і будівельних матеріалів, тому спочатку хотіли відкрити там «Експострой-2» - торговий центр, в якому продавалися б товари для ремонту та оздоблення. Перш за все вивчили будівельні ринки Москви, оцінили економічну ситуацію. Де розташовані ТЦ найближчих конкурентів? Які потенційні клієнти? Що впливає на їх вибір? І в результаті стало ясно, що ТЦ, що спеціалізується на товарах для ремонту та оздоблення, там відкривати невигідно через дуже щільною конкурентного середовища. Зовсім недалеко, за московськими мірками, знаходяться конкуренти: «Експострой», «Каширський двір», «Метр квадратний», «Росстройекспо». Так що від цієї ідеї відмовилися.

Тоді ми задумалися про відкриття меблевого центру. Це досить прибутковий сегмент ринку з мінімальними вимогами до якості площі. Основні гравці ринку розташовуються або близько МКАД, або вже за кільцевою. А ось в центрі Москви немає меблевого торгового центру на подібній площі - 86 000 кв. м. Ми провели переговори з лідерами ринку - компаніями, що виробляють і продають меблі, з'ясували їх думку про перспективи такого ТЦ і, отримавши позитивні відгуки, затвердили концепцію. Згодом наша компанія займалася технічним супроводом об'єкта відповідно до обраної концепції. Результатом цієї роботи стало відкриття в жовтні 2013 року МЦ Roomer.

«КД»: Як ви вибираєте орендарів об'єкта після створення концепції?

C.Ш .: Будь торговий комплекс ділиться на зони по поверхах, залам і павільйонів - це частина концепції. Наприклад, на другому поверсі нашого МЦ повинна бути представлена ​​меблі економічного і среднеценового сегментів. Виходячи з цього, до орендарів пред'являються певні вимоги. Кожна компанія, що претендує на місце в ТЦ, обов'язково надає про себе докладні дані у вигляді презентації. Нам важливо знати, скільки у неї торгових точок, скільки років вона працює на ринку, які у неї перспективи розвитку. На підставі цієї інформації ми визначаємо сегмент потенційного орендаря, обговорюємо з ним цінову політику і обов'язково асортимент - щоб він не перетинався з пропозиціями вже діючих підприємств. Таким чином, товар нового орендаря, з одного боку, повинен відповідати концепції ТЦ, а з іншого - за ціною і якістю не бути ідентичним продукції, представленої на сусідніх торговельних стендах.

Далі ми підбираємо конкретну торгову площадку, підписуємо договір, орендар оформляє експозицію і приступає до роботи.

«КД»: Чи контролюєте ви діяльність орендарів? І чи можуть вони самостійно організувати експозицію на своїй торговельній площі?

C.Ш .: Ні, кожна експозиція узгоджується з КК. Перш ніж орендар приступить до ремонту і оформлення майданчика, він повинен затвердити в КК свій дизайн-проект. В цьому плані ми відразу задаємо певні стандарти відповідно до розробленої концепції. Зокрема, спочатку затверджується, як повинен бути оформлений вхід на експозицію, який буде вивіска. Наприклад, концепція МЦ, про який ми говоримо, не передбачає дверей ні в одній торговій точці. Навіть якщо менеджер орендаря захворів і поруч з товаром нікого немає, відвідувач може підійти, розглянути меблі, помацати її, посидіти на дивані, взяти візитку і піти. Це дуже важливо. Крім того, наш відділ маркетингу контролює розстановку меблів в експозиції орендарів.

«КД»: Подібні умови поширюються і на ціни? Вартість товару орендарі теж погоджують з вами?

C.Ш .: Так, саме так. Правда, на момент відкриття МЦ ми за цим не стежили. Однак з початку цього року стали контролювати ціни на експозиціях. На передньому плані завжди повинна стояти не найдорожча продукція, наприклад дивани за ціною не більше 30 тис. Руб. Особливо це важливо для компаній, розташованих недалеко від головного входу в ТЦ. Спочатку покупець бачить товари категорій «економ», «середній» і «середній плюс», і тільки в кінці залу можуть стояти більш дорогі моделі. Це важливо, крім іншого, і тому, що у нас є великий якірний орендар - компанія «Хофф», яка працює в цих сегментах. Тобто ми в принципі не орієнтуємося на luxury-сегмент і працюємо в основному з товарами економічного і среднеценового класу.

«КД»: Чи можете ви дати кілька універсальних порад торговельним компаніям, які хочуть відкрити точки в спеціалізованому ТЦ?

C.Ш .: Для початку дізнайтеся вимоги ТЦ та оцініть свої сили і можливості. Очевидно, що якщо компанія-орендар орієнтована на певний ціновий сегмент, то підлаштовуватися під концепцію ТЦ вона не стане. Наприклад, як я вже сказав, наш МЦ працює в категоріях «економ», «середній» і «середній плюс», тому ми не запрошуємо представників luxury-сегмента, крім, мабуть, двох-трьох італійських компаній. Вони повинні бути присутніми в ТЦ для повноти асортименту, але, повторюся, цей сегмент для нас не пріоритетний.

По-друге, продемонструйте зацікавленість. Добре, якщо переговори про оренду торгової площі буде вести генеральний або комерційний директор, - ми віддаємо перевагу саме таким компаніям. Якщо приходить рядовий співробітник з обмеженими повноваженнями, це не вражає ні менеджерів з продажу торгових площ, ні власника. Ми хочемо переконатися, що керівництво прагне розвивати бізнес, а не просто відкриває чергову торговельну точку. Ваша мета - переконати представника власника (менеджера відділу оренди або маркетингу), що саме ваша продукція потрібна ТЦ і може залучити додаткових покупців. Дайте зрозуміти орендодавцю, що ви не збираєтеся бути «рибою-прилипала», яка влаштується в торговій галереї і стане пасивно чекати, поки повз неї хтось пройде. Покажіть готовність генерувати клієнтський потік.

«КД»: А хто залучає основний клієнтський потік в торговий центр?

C.Ш .: В спеціалізованих ТЦ над цим завданням працюють всі: і орендарі, і КК. Залучення відвідувачів - це спільне завдання. Чим більше людей приваблює ТЦ, тим більше потенційних покупців отримають торгові точки, і від зусиль орендаря прямо залежить число його клієнтів. До того ж частина відвідувачів розійдуться по ТЦ, тому всім орендарям вигідно, щоб у них були активні сусіди.

Безумовно, в кожному ТЦ є компанії, які «сидять на потоці», тобто самі не приваблюють клієнтів. Ми їх виявляємо і в міру можливості проводимо з ними «виховну роботу», переконуємо в необхідності займати активну позицію. Головний аргумент: хоча ТЦ і приваблює відвідувачів, він перш за все являє власний бренд, а не окремо взятого орендаря. І щоб зацікавити покупця, компанія повинна докласти зусиль - бажано не тільки в стінах ТЦ, а й за його межами. Якщо у неї немає навіть власного сайту, а менеджери просто чекають, коли клієнт сам до них прийде, робота торгової точки навряд чи буде ефективною; в результаті програють і орендар, і власник, адже з низькими доходами компанії буде важко платити за оренду.

«КД»: А як визначається орендна ставка?

C.Ш .: Зазвичай власники ТЦ встановлюють фіксовану орендну ставку, а для якірного орендаря до неї додається відсоток від обсягу продажів. Спочатку ми теж дотримувалися цієї стратегії, але зараз її міняємо. C кінця 2013 року подібна схема розрахунку орендної плати - фіксована ставка плюс відсоток від продажів - пропонується не тільки якірного, а й деяким іншим орендарям. Це західна концепція, але я вважаю, що вона може бути застосовна і у нас. У цьому випадку доходи ТЦ будуть залежати від його зусиль по генерації клієнтського потоку; іншими словами, як себе веде ТЦ, так він і заробляє. Через кілька років ми збираємося повністю перейти на цю модель.

«КД»: Чи не пручалися чи орендарі введенню такої схеми оплати?

C.Ш .: Безумовно, опір присутній. Зрозуміло, що якщо оренда обходиться компанії, наприклад, в $ 1500, а обсяг її продажів становить кілька сотень тисяч, то вона не захоче ділитися з власником надприбутком. Однак ми детально пояснюємо орендарям наше рішення, розповідаємо, яким чином залучаємо клієнтів в ТЦ - за рахунок активної реклами і PR-заходів. Ми хочемо досягти зростання виручки завдяки спільним з орендарями зусиллям. Чим більше доходу приносить власнику оборот орендарів, тим більше це допомагає ТЦ рекламувати себе. В іншому випадку ми ризикуємо, що через кілька років ТЦ перестане розвиватися: оренда і так висока, навіщо старатися? Він почне згасати, і орендарі розбіжаться. А нова модель розрахунку орендної плати буде стимулювати і ТЦ, і орендарів рухатися вперед.

«КД»: Розкажіть, будь ласка, про організацію вашого відділу продажів.

C.Ш .: У нас є колл-центр, в який надходять всі дзвінки з приводу оренди. Завдання оператора - отримати контактні дані абонента і призначити зустріч. Далі з клієнтами працюють менеджери на об'єктах. На великих майданчиках є постійні менеджери, на невеликі виїжджають співробітники з центрального офісу. Їх завдання - переконати потенційного орендаря, що йому необхідно саме це приміщення, і призначити зустріч в центральному офісі для укладення договору оренди. На завершальній стадії з клієнтом працюють співробітники центрального офісу, які відповідають за підписання договору.

«КД»: А що роблять менеджери, коли у всіх площ об'єкта вже є орендарі?

C.Ш .: У нас багато проектів, і менеджери переходять на нові об'єкти, які відкриваються щороку. До того ж робота не припиняється, навіть коли ТЦ повністю «укомплектований». Можливо, через два-три місяці після відкриття хтось захоче з'їхати. З мого досвіду, не буває такого, щоб всі орендарі залишалися на своїх місцях, - один неправильно підібрав асортимент, для іншого невдалим виявилося сусідство з конкурентом.

Ми періодично проводимо ротацію. Перевіряємо, чи правильно відділ оренди розмістив компанії в торговельній галереї, проконтролював чи відділ маркетингу експозицію орендарів. Наприклад, ми можемо побачити, що на передньому плані в торговій точці виставлені дивани за 300 тис. Руб., - така висока ціна відразу відлякує відвідувачів. Або зауважимо продавця, який їсть на робочому місці, а в самій торговій точці панує безлад. Звичайно, з такими орендарями ми розлучаємося: подібна поведінка неприпустима, воно б'є по іміджу всього ТЦ.

«КД»: Як ви оцінюєте сьогоднішню ринкову ситуацію? Як йдуть справи у орендарів, що змінилося за останній рік?

C.Ш .: Для сегмента обробки і будматеріалів 2013 рік був не дуже вдалим. За даними наших досліджень, в порівнянні з 2012-м продажу не виросли. Безумовно, є успішні компанії-лідери, які нарощують оборот, але в цілому зростання не відбувається. В кінці року, наприклад, відвідувачі ТЦ нічого не купували, хоча їх було багато і вони уважно оглядали паркет, плитку, меблі.

Проте ми практично не відчули спаду, можливо, тому що працюємо в різних сегментах - і в торгово-офісної нерухомості, і в ритейлі. Крім того, після відкриття МЦ Roomer ми взяли в управління ще один ТЦ в цьому ж районі. В кінці 2013 року кілька ключових орендарів говорили мені, що купівельна активність злегка підвищилася і продаж пожвавився. Тому від 2014 року ми очікуємо нових цікавих подій.

Тому від 2014 року ми очікуємо нових цікавих подій

Які проблеми виникають на цьому шляху і як їх подолати?
1. Що це означає?
«КД»: Які об'єкти нерухомості ви берете в управління?
«КД»: Значить, ви самі продумуєте концепцію об'єктів нерухомості, які берете в управління?
І як це відбувається?
«КД»: І який вихід ви знайшли?
Де розташовані ТЦ найближчих конкурентів?
Які потенційні клієнти?
Що впливає на їх вибір?
«КД»: Як ви вибираєте орендарів об'єкта після створення концепції?
 

Календарь

Реклама

Цитата дня

Я никогда ничего не покупаю, если не могу на одной бумаге описать мои объяснения и причины. Я могу ошибаться, но я буду знать ответ этому. «Я плачу 32 миллиарда долларов за компанию Coca-Cola, потому что…» И если вы не можете ответить на этот вопрос, вам не стоит покупать эти акции. Но если вы ответите на этот вопрос и сделаете это несколько раз, вы заработаете много денег.   Уоррен Баффетт