1. Росія - на піку народжуваності. Попит на ринку дитячих меблів дзеркально відображає демографічну ситуацію....
2. коливання попиту
3. Конкурентне середовище
4. Вимоги до продукту
5. Канали продажу та роздрібна презентація

Росія - на піку народжуваності. Попит на ринку дитячих меблів дзеркально відображає демографічну ситуацію. Для споживачів і постачальників дитячі перестають бути «кімнатою номер три», їх меблювання приділяється особлива увага, а до якості, функціональності та екологічності дитячих меблів пред'являються підвищені вимоги.

Поки Східна Європа переживає демографічну кризу, індекс народжуваності в Росії - значно вище середнього по регіону. Наша країна тут на другому місці (після Грузії) за кількістю дітей на одну жінку - з коефіцієнтом народжуваності 1,7. У 2012 році, за даними за січень-жовтень, вперше в історії сучасної Росії народжуваність перевищила смертність - наростаючим підсумком з початку року, і чиновники з Міністерства праці та соцзахисту РФ поспішили заявити про початок природного приросту населення в країні.

Експерти розходяться в оцінках того, як довго триватиме нинішній бебі-бум. Уряд РФ не перший рік намагається стимулювати сім'ї заводити більше однієї дитини, але успіхи влади на цьому терені неоднозначні: у різних соціальних групах показники народжуваності сильно відрізняються. Однак з поліпшенням якості життя в цілому зростаючий інтерес до теми дитинства цілком зрозумілий. Ще в 2008 році, на докризовому піку попиту, гравці ринку корпусних меблів говорили про сектор дитячих як про високо динамічному і зберігає великий потенціал для зростання.

Обсяги та динаміка продажів

Через п'ять років, в 2013-му, опитані «Меблевим бізнесом» компанії не змогли навіть приблизно оцінити ємність сектора в рублях. Воно і зрозуміло - маркетингових досліджень на цю тему ніхто не проводив, офіційна статистика не виділяє дитячі меблі в самостійну категорію обліку, а гравців в «дитячій» ніші тільки прибуває: сьогодні колекції для дітей і підлітків знайдуться в асортименті чи не у всякого підприємства, випускового житлової «корпус», і практично на кожній галузевій виставці про свої амбіції в секторі заявляють все нові фабрики.

Ринок дитячих меблів можна охарактеризувати як дуже стійкий. Сприятлива кон'юнктура сприяла тому, що обсяги реалізації дитячих меблів у постачальників або зовсім не падали під час кризи, або швидко відновилися і перевищили докризові. На цьому зійшлися всі опитані «МБ» респонденти. Наприклад, у фабрики «Меблі-Москва» продажу у напрямку дитячих і молодіжних кімнат виросли за останні три роки більш ніж в 2 рази. У фабрики «Яна» зростання продажів по цій товарній групі за період з 2008-го по 2012-й виявився триразовим, і частка дитячих досягла 13% від обороту.

Темпи зростання за останній, 2012-й, рік - все так само впевнено позитивні. Зайняті в секторі підприємства визначають їх в середньому на рівні 20-30% по відношенню до 2011 року. При цьому найбільш високу динаміку відзначають компанії, які активно виводять на ринок нові моделі, розширюють канали та географію продажів.

«Ми в минулому році по дитячим вийшли на результат плюс 26 відсотків, - коментує Володимир Молодцов, комерційний директор« Яни ». - Відкриття нових регіональних складів в Сибірському, Центральному і Південному федеральних округах допомогло збільшити число торгових партнерів, які дали 14 відсотків приросту. Ще 4 відсотки - завдяки виходу в нові регіони, стільки ж - результат розширення власної роздрібної мережі. Що стосується розвитку продуктової лінійки, то з середини 2010-го ми вивели на ринок шість новинок дитячої та підліткової меблів, і за минулий з тих пір час обсяги продажів в цілому збільшилися на 70 відсотків. Тобто важливість новинок для успішного просування на це м ринку, по-моєму, у наявності ».

Г-н Молодцов додає, що обсяги продажів дитячих від «Яни» ростуть не тільки у нових торгових партнерів, а й у більшості старих. Іншими словами, зростання забезпечується не одними лише внутрішніми зусиллями фабрики, але також збільшенням реального попиту на споживчому ринку.

коливання попиту

Традиційно сезонність попиту на дитячі меблі в Росії визначалася періодом підготовки дітей до школи: пік продажів припадав на серпень-вересень. Більшість учасників ринку запевняють, що це правило діє і сьогодні.

«Щомісячна крива продажів незмінна протягом останніх років, не змінювалася вона і в кризовий період, - кажуть менеджери« Яни ». - Будь-які відхилення від графіка більше пов'язані з введенням нової продукції або зняттям з виробництва застарілих моделей, на піки і спади істотного впливу це не робить ».

Великий регіональний рітейлер «Командор» підтверджує, що сезонність в продажах дитячої та молодіжної меблів в порівнянні з докризовими роками не змінилася: піковими місяцями залишаються серпень, вересень і ок тябрь.

Втім, на ряді підприємств відзначають зміни: крива продажів протягом року у деяких фабрик стає все більш згладженої - не тільки по меблевому асортименту в цілому, але і по дитячим і підлітковим кімнатах зокрема.

«У нас, наприклад, як такої сезонності по дитячим немає, - повідомляє Анна Кашеварова, директор по маркетингу фабрики« Меблі-Москва ». - Якщо раніше в другій половині літа зростання досягало п'ятдесяти - сімдесяти відсотків по відношенню до середньорічним обсягам, то тепер активний період попиту розтягнувся на період з червня по січень ».

Конкурентне середовище

Склад учасників вітчизняного ринку дитячих меблів неоднорідний. З одного боку, поставки цієї товарної категорії активно розвивають сильні федеральні гравці, які працюють в широкому асортиментному поле. Тут і «Алмаз», і «Глазов», і «Боровичі», і «Дятьково», і «трия», і багато інших.

Алмазовци, не задовольняючись одним лише російським ринком, присвятили дитячих меблів свій січневий дебют на виставці imm cologne: експозиція під маркою Lubidom включала чотири «нішевих» моделі, що демонструють виробничі компетенції фабрики. За результатами виступу на Кельнському салоні і спілкування з представниками німецьких торгово-закупівельних об'єднань керівництво «Алмаза» вирішилося на розробку нової, адаптованої вже для німецького ринку, колекції, і з цими новинками планує виступити на наступній imm cologne 2014.

Дитячі стали основною, яка лідирує з продажу і самої восстребован категорією на таких підприємствах, як «Меблі-Москва», «Дедал», «Меблева симфонія», «Інтеді». Також пропозиція по дитячим розширюють фабрики, які спочатку концентрувалися на інших товарних групах - наприклад, компанія «Роникон», фахівець в області шаф-купе.

З іншого боку, на ринку відомі фабрики, повністю або майже на 100% спеціалізуються саме на дитячих меблів - такі як Калінінградська «Прагматика», пітерська «Сканд-меблі» або іжевські «38 папуг» (з ще більш вузьким профілем - дитячі меблі на металлокаркасе).

Втім, не всі відомі і великі підприємства знаходять для себе перспективи в цьому секторі: як повідомили в воронезькому холдингу «Ангстрем», роботу за направленням дитячих там поки що згорнули.

Нарешті, на ринку дитячих меблів досить помітні імпортери: тут і італійці, і французи, і німці. Вони, правда, пропонують дитячу «елітку». А ось колекції турецької фабрики Cilek, яку в Україні представляє «Елбург», або китайські дитячі під брендом Milli Willi, що належить компанії «Фабрики Паолі Рус», цілком розраховані на більш широку аудиторію. З 2011 року дитячі меблі американського виробництва - від Magnussen Home - завозить в Росію красноярський «Командор».

«Дитячі - одна з ключових товарних груп Magnussen Home, - пояснює виконавчий директор« Командора »Костянтин Дулов. - У рейтингу продажів меблів Magnussen вони посідають друге місце після спалень. Перш ніж представити це товарна пропозиція російським операторам, ми протягом півтора років торгували американськими дитячими в своїх власних магазинах. Переконалися, що цей продукт практично не має стильових і цінових конкурентів ».

«Проте вітчизняні виробники за останні 7-8 років сильно потіснили західні бренди, і частка імпортерів саме в цьому секторі значно зменшилася, - вважає Ганна Кашеварова (« Меблі-Москва »). - Взагалі, на ринку сталася серйозна ротація гравців, що пропонують меблі для дітей і молоді ».

Оцінюючи імпортне пропозицію в середньому і середньо-низькому цінових сегментах, на фабриці «Яна», в свою чергу, відзначають активність українських постачальників. Хоча взагалі-то ціновий діапазон доступних на ринку рішень для дитячих настільки ж широкий, як і спектр підприємств, їх пропонують.

«На мою думку, ринку дитячих меблів, як і раніше є, куди рости, правда, конкуренція в середньому сегменті з кожним роком стає все щільніше, - зазначає Володимир Молодцов. - Щоб відбудуватися один від одного, одні виробники вибирають несподівані візуальні рішення, інші - пропонують багатофункціональні гібриди, треті - фокусуються на розробці виробів-трансформерів ».

Вимоги до продукту

У Росії склалася стійка практика здійснення покупок дитинкою меблів. У разі, якщо місце проживання сім'ї не змінюється, дитяча кімната меблюються двічі: при досягненні дитиною віку 3-4 років, а потім - з початком навчання в школі. Після 10-ти років використання меблі для дитини-школяра може (але не обов'язково) змінюватися на молодіжну, якщо підліток залишається здобувати вищу освіту в тому ж місті і, відповідно, жити з батьками. Статистка продажів всіх респондентів, опитаних «Меблевим бізнесом», підтверджує зацікавленість покупців у «довгограючою» меблів - перебудовувати дитячі протягом шкільного періоду росіяни в принципі не схильні. Втім, кажуть меблевики, якщо продукт добротний і якісний, він витримає десятирічну експлуатацію, так що сім'я скаже фабриці «спасибі», а значить - постачальник може розраховувати на повторні покупки з боку своїх клієнтів.

«Дитяча на виріст зовсім не означає меблі з надмірною функціоналом або великими габаритами, - додає Анна Кашеварова. - Модульний принцип комплектації, який сповідують багато меблевики, в тому числі і «Меблі-Москва», дозволяє докуповувати необхідні елементи в міру дорослішання дитини. Спочатку це тільки ліжко, місця для зберігання одягу та ігрова зона. Потім додається робоча зона з пісьменнним столом, стелажами для книг, іншими необхідними школяреві елементами. При появі другої дитини в сім'ї ліжко можна замінити на двоярусну. Функціональність модульних виробів дозволяє формувати не тільки дитячу або молодіжну спальню, але і повноцінний робочий кабінет, наприклад ».

Вітчизняні меблярі не шкодують сил і ресурсів, для того щоб інтегрувати в колекції для дітей та молоді нові функціональні модулі, м'які елементи, текстильні фасади, аерографічні малюнки, оригінальну лицьову фурнітуру. Можливостей для відбудови від конкурентів - маса, як на візуальному, так і на функціональному рівнях.

«Унікальні елементи в складі дитячих колекцій дуже популярні - це всілякі скриньки та мобільні ящики для іграшок, тумби під ТБ, ліжка-горища, різноманітні багатофункціональні і трансформовані модулі, - конкретизує Володимир Молодцов з« Яни ». - Не скажу, що сьогодні така «начинка» приносить відчутний дохід, але ми відмовлятися від цих опцій не збираємося, оскільки саме вони додають кінцевому виробу індивідуальності, і я переконаний, що в роботі з покупцем це - хороший заділ на майбутнє ».

Підтримують меблевиків в їх прагненні створити неординарний продукт постачальники матеріалів, фурнітури, комплектуючих - в своїх товарних каталогах вони все частіше підкреслюють, що ті чи інші рішення особливо актуальні і рекомендуються для використання в дитячих меблів. В остаточному підсумку, відзначають учасники ринку, це сприяє плавного збільшення середнього чека - у зайнятих в секторі гравців він росте в межах 1-5% в рік по мірі відновлення асортименту більш «просунутими» і функціонально збагаченими виробами.

Цікаво, що підходи до розробки нових моделей в секторі відрізняються від тих, що прийняті на російському меблевому ринку в цілому. Якщо, скажімо, в категоріях віталень або спалень джерелом ідей для вітчизняних дизайнерів часто служать міжнародні виставки, то виявити фахівців з дитячим на кельнськом або міланському салонах не так-то просто: зарубіжні експоненти дитячі меблі як таку презентують рідко. Завдання проектування високо функціонального, продуманого простору дитячої кімнати з використанням передових матеріалів і конструктивних рішень в цих умовах представляється ще більш важко здійснюваною. На фабриках не схильні розкривати секретів роботи дизайнерів, але кажуть, що часом для натхнення досить прочитати цікаву книгу або прогулятися по безлюдному пляжу.

«Наприклад, ідея для нашої популярної серії« Колумб »народилася з книги по історії доколумбових цивілізацій Південної Америки, - ділиться комерційний директор« Яни ». - А для дитячої «Індиго» відправною точкою в роботі дизайнера послужили геометричні малюнки на тканинах в стилі 70-х років ».

Екологічна безпека дитячих меблів - тема, яка лежить на поверхні, і багато гравців сектора сьогодні роблять акцент на застосуванні екологічно сприятливих матеріалів (лаки і фарби на водній основі, відмова від використання декоративних плівок азіатського виробництва на користь європейських аналогів; натуральне дерево або деревні плити з мінімальними показниками емісії формальдегіду і т. д.).

«Для виготовлення дитячих програм ми використовуємо тільки ДСП класу E0,5, які випускаємо самі, - каже Валентина Палкіна, директор з продажу ВКДП. - І обов'язково звертаємо увагу покупців на те, що такі плити абсолютно безпечні з екологічної точки зору ».

Ростовська «Студія меблів Бакаут» і московська фабрика «Артим» застосовують у виробництві дитячих колекцій виключно натуральну деревину ...

Компанія «Командор», що просуває меблі від Magnussen Home, в першу чергу робить ставку на «зелені» конкурентні переваги американського товару.

«Magnussen Home сповідує філософію сталого розвитку, усвідомлюючи відповідальність за збереження природи, - пояснює Костянтин Дулов. - Тому компанія активно розвиває безпечні технології виробництва, надаючи особливого значення переробці відходів і використання екологічно чистих матеріалів. Фасади наших дитячих виконані або з масиву, або з застосуванням шпону ».

Сучасний споживач все більш освічений і педантичний в питаннях екології, оскільки інформацію про матеріали, з яких роблять меблі, легко роздобути в Інтернеті.

Канали продажу та роздрібна презентація

У фабрик, орієнтованих на просування через мережевих торгових партнерів і великих регіональних закупівельників, левова частка продажів дитячих меблів припадає на оптову ланку. Принципи організації роздрібної майданчики, яка торгує дитячими меблями, часто повторюють формати, що склалися в меблевому ритейлі в цілому. Дилерам, як правило, рекомендовано виставляти дитячі меблі в бренд-секціях. Але ця вимога не може бути залізним: постачальник готовий враховувати концепції продажів в конкретних торгових центрах або корпоративні стандарти роботи своїх дилерів. Однак фабрики, які мають досвід власних продажів, запевняють, що потреба в комплексній, інтер'єрної презентації товару в секторі дитячих особливо висока.

«Сам дитина досить часто бере участь у виборі таких меблів, - каже пані Кашеварова. - І в цих випадках готові рішення як ніколи важливі для виявлення переваг нашого головного клієнта - того, кому в цій обстановці належить рости і розвиватися ».

Інтер'єрна брендована подача товару, за запевненням багатьох гравців ринку, дає більш відчутний комерційний результат. Скажімо, «Сканд-меблі» зазначає, що переформатування її власних фірмових точок сприяло збільшенню продажів на 27%, і тепер фабрика рекомендує оформляти повноцінні бренд-секції своїм дилерам.

Ось і компанія «Командор», зважившись просувати американський марочний продукт, взяла на себе зобов'язання по контролю за зовнішнім виглядом фірмової роздробу.

«Експозиційна концепція Magnussen Home передбачає інтер'єрну подачу, - говорить Костянтин Дулов. - На листопадовій виставці в Експоцентрі ми, до речі, продемонстрували рекомендований варіант забудови торгової площі. Наш американський партнер радить звертати увагу на стіни, підлоги, інтер'єрні аксесуари, текстиль. Дитина, опинившись в облаштованому і затишному інтер'єрі, повинен усвідомити його своїм. Тому всім партнерам ми радимо дотримуватися перевірені роздрібної практикою візуальні рішення. Більш того, ми готові допомогти у формуванні проекту такої експозиції ».

Переваги інтер'єрного формату, безумовно, визначаються і популярністю готових стилістичних рішень: кімната для юного пірата, автогонщика, космонавта або принцеси - це те, що роблять дизайнери в прагненні виділитися, відбудуватися від конкурентів.

Правда, те, що перш виглядало як велике дизайнерське відкриття, сьогодні виглядає типовим рішенням: аж надто багато варіацій на одну і ту ж тему: морську, автомобільну, лицарську ... Так що, швидше за все, в найближчому майбутньому спектр «рольових» рішень доведеться розширювати .

Про успіхи у напрямку інтернет-продажів постачальники дитячих поки говорити не схильні - по всій видимості, зважаючи на складність і індивідуальності продукту, адекватну подачу якого в Мережі ще тільки належить виробити.

Орієнтуючись на динаміку продажів меблів для дитячих в першому кварталі 2013-го, учасники ринку озвучують прогнози зростання на поточний рік в широкому діапазоні - від 10-ти до 30%. Але всі вони сходяться в головному: зростання - гарантований.

Артем Васильєв

Експерти фіксують зростання призначених для користувача запитів «купити меблі».

У Нижньому додаток

«Слов'янська меблева компанія» відкрила другий «Порт Затишок».

Споживачі в очікуванні

Росстат представив підсумки вибіркового обстеження споживчих очікувань населення за 1-й квартал.

Homo economicus

Навіть при виході макроекономіки з рецесії 80% росіян мають намір продовжувати скорочувати свої витрати.

онлайн міцнішає

У Росії налічується 24 мільйони активних інтернет-покупців.