Чтобы стать миллиардером, нужна прежде всего удача, значительная доза знаний, огромная работоспособность, но самое главное – вы должны иметь менталитет миллиардера. Менталитет миллиардера – это такое состояние ума, при котором вы сосредотачиваете все свои знания, все свои умения, все свои навыки на достижении поставленной цели.  Пол Гетти

Ребрендинг. банк Москви

  1. Навіщо потрібен ребрендинг?
  2. Що вийшло у Банку Москви в результаті ребрендингу?
  3. Що можна сказати про ребрендинг Банку Москви?

Хто не пам'ятає своєї історії,
не має майбутнього.

Отже, що сталося? На сайті банку читаємо:

На сайті банку читаємо:

Цитата з сайту Банку Москви (www.mmbank.ru/reposition): «1 + жовтня 2007 року в Банку Москви стартувала кампанія з репозиціонування бренду. Основна ідея модифікації бренду зводиться до того, щоб Банк Москви асоціювався з турботою про людей, доступністю послуг, відкритістю перед клієнтами, стійкістю і універсальністю ».На цією адресою можна подивитися і рекламні матеріали нового іміджу Банку Москви.

Навіщо потрібен ребрендинг?

Ребрендинг проводиться для зміни знайомого образу марки в сторону потрібних банку асоціацій з метою коригування дій споживачів, акціонерів і т.п. [1] Тобто, коли звичайна кампанія по просуванню це зробити не в силах і / або до того зобов'язує «політика».

При цьому в результаті ребрендингу має відбутися:

1. Збереження наступності нової комунікації до котрий склався до ребрендингу образу [2] .

2. Отримання нового результату, додаткового виграшу при сприйнятті марки. Зазвичай це оновлення образу марки і надання образу потрібних додаткових асоціацій і цінностей.

Прикладами красивого і точного вирішення цих двох головних завдань ребрендингу можуть служити: ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ, злиття Райффайзена з Імпексбанку (в Росії) і Банком Аваль (в Україні).

Для вдалого ребрендингу повинні бути дотримані обидва зазначених вище пункту. Якщо перший пункт не врахований, то напрацьовані роками знання і сприйняття марки губляться, витрачені на просування гроші йдуть даремно. Більш того, минулі витрати тільки гальмують створення нового образу, якщо він суперечить старому. І в такому випадку легше (і дешевше) створити нову марку банку, ніж в корені змінювати думку про стару і звичної марки.

Нижче наводжу позитивні приклади ВТБ і Райффайзена.

Це кадри з ТВ-ролика, який повідомляє про перетворення Внешторгбанка в ВТБ. В образах і тексті видно спадкоємність способу ВТБ. ВТБ як логічне продовження, еволюція звичного способу Внешторгбанка.

Текст ТВ-ролика: «Від Внешторгбанка до ВТБ. Ми об'єднуємо досвід, знання і сили, щоб досягти намічених цілей. Щоб разом рухатися вперед і, розширюючи горизонти, піднятися на нову висоту. 9 банків в 8 країнах СНД і Європи. Одне ім'я - ВТБ ».

Це кадри банера на сайті Райффайзена, який повідомляє про злиття з Імпексбанку. Як в рекламі, так і в раціональних текстах (наприклад, тут: www.raiffeisen.ru/about/impexbank/) об'єднання банків подано логічно і як незаперечний «плюс».

А це - приклад того, як чітко, коротко і логічно для споживачів було подано об'єднання Райффайзена і Банку Аваль в Україні.

Що вийшло у Банку Москви в результаті ребрендингу?

Подивимося факти. Нижче послідовно в часі дані три макета Банку Москви, які добре показують, що відбувається [3] .

Подивимося на рекламу Банку Москви по окремих продуктах до і після репозиціонування. Це найбільш показово.

Реклама іпотеки:

Реклама кредитних карт:

Реклама споживчих кредитів:

Реклама автокредитів:

Що можна сказати про ребрендинг Банку Москви?

Перше і головне. У новій комунікації банку немає збереження наступності до котрий склався роками звичного способу. На жаль, в комунікації БМ немає продовження емоцій та здорового глузду марки, щеплених раніше споживачеві. А це означає, що чимало мільйонів доларів, які Банк Москви витратив на до-ребрендінговие комунікації, більше не працюють на його імідж. Образ БМ створюється майже заново.

Друге. Комунікацію розробляло англійське агентство WCRS. За словами Президента агентства-розробника, Робіна Уайта: "використаний нами метод говорять тварин змусить людей сміятися, і спонукає прийти в Банк Москви" (www.sostav.ru/news/2007/09/28/47/). Є таке прислів'я: "Що для російського щастя, то для німця смерть". Вони добре намалювали, але зрозуміти ментальність Росії не можуть. Втім, як і ми їх. І будь-які дослідження з їх боку тут безсилі. До того ж, можливо, є помилка в тестуванні нового іміджу і нових рекламних матеріалів.

Третє. Особисто у мене, як обіцяє Робін Уайт, сміху «це» не викликає. Швидше подив. Але важлива масовість і питання в величині аудиторії. Особисто Ви, зможете охарактеризувати новий образ БМ 3-5 словами? Тільки чесно! Мені це не вдалося. Я не розумію, що означає новий імідж Банку Москви. Я не розумію, до чого тут «турбота про людей, доступність послуг, відкритість перед клієнтами, стійкість і універсальність» [4] ?

І ще. Мені неприємно асоціювати себе з персонажами нової реклами Банку Москви. Є і плюси в новому іміджі БМ. Він свіжий, своєрідний і добре запам'ятовується. Але цього можна було досягти меншими втратами. Так, з часом і новими великими грошима, новий імідж Банку Москви прищепить і притреться. Але інші банки, дуже сподіваюся, зроблять висновки і підуть більш легким і приємним шляхом просування і створення сильного банківського бренду.

[1] Найчастіше причиною ребрендингу є недостатнє вплив поточного способу банку і всіх його локальних коригувань на поведінку споживачів. Тобто, споживач не поводиться, як хотілося б .. Але нерідко буває, що ребрендинг провокує не об'єктивні ринкові обставини, а бізнес-мода.

[2] Детальніше про спадкоємність в комунікації дивіться статтю: «Яка реклама працює? Критерії ефективності повідомлення »тут: http://bankir.ru/analytics/manager/41/76735

[3] Чому Банк Москви пішов на ребрендинг? Думаю, тут є об'єктивні і суб'єктивні чинники. Об'єктивні чинники включають в себе проведені дослідження, які показали консерватизм і несучасним сформованого іміджу банку. Суб'єктивні чинники - бажання менеджменту, на яке подіяли бізнес-мода і консультанти. Як соціолог-дослідник і фахівець, який проводив ребрендинг, можу сказати, що дослідження зазвичай показують ті результати, які бажає виконавець або клієнт.

Але хіба консерватизм для найбільшого банку - це так уже й погано? І навіщо від таких звичних і майже рідних карикатурних картинок, сформованого на 100% способу банку робити розворот на 165 градусів? Навіщо переходити до принципово іншому, не залишаючи від звичного способу каменя на камені? Як же капітал бренду? Накопичена брендом інерція? Вартість бізнесу, врешті-решт?

[4] Ще раз нагадую, що ці слова і «основна ідея модифікації бренду» з сайту самого Банку Москви (www.mmbank.ru/reposition).

Навіщо потрібен ребрендинг?
Що вийшло у Банку Москви в результаті ребрендингу?
Що можна сказати про ребрендинг Банку Москви?
Отже, що сталося?
Навіщо потрібен ребрендинг?
Що вийшло у Банку Москви в результаті ребрендингу?
Особисто Ви, зможете охарактеризувати новий образ БМ 3-5 словами?
Детальніше про спадкоємність в комунікації дивіться статтю: «Яка реклама працює?
Але хіба консерватизм для найбільшого банку - це так уже й погано?
І навіщо від таких звичних і майже рідних карикатурних картинок, сформованого на 100% способу банку робити розворот на 165 градусів?
 

Календарь

Реклама

Цитата дня

Я никогда ничего не покупаю, если не могу на одной бумаге описать мои объяснения и причины. Я могу ошибаться, но я буду знать ответ этому. «Я плачу 32 миллиарда долларов за компанию Coca-Cola, потому что…» И если вы не можете ответить на этот вопрос, вам не стоит покупать эти акции. Но если вы ответите на этот вопрос и сделаете это несколько раз, вы заработаете много денег.   Уоррен Баффетт