МБ: Євген Борисович, почнемо з самого загального питання: як ви оцінюєте нинішній стан меблевого ринку?

- І нинішнє, і взагалі принципове його стан не можна, на жаль, представити у вигляді переліку чітких показників. Оцінки офіційної статистики і оцінки незалежних експертів різні, як день і ніч. Аналітики, наприклад, вважають, що в 2006 році ємність меблевого ринку Росії становила від 6 до 8 мільярдів доларів, в той час як Росстат занижує цей показник майже вполовину. (До речі, пропоную взяти за основу оцінки незалежних експертів. Як правило, вони помиляються рідше, за це їм і платять.)

Частка ринку, яку тримають вітчизняні виробники, теж коливається від 30 до 55 відсотків, а це серйозні допуски.

МБ: Зазвичай статистичну плутанину у нас прийнято пояснювати присутністю на ринку великої кількості «сірих» компаній, які залишаються за гранню звітності.

- Насправді в «білому» секторі теж немає особливої ​​прозорості, майже ніхто не показує ні своїх обсягів, ні своїх оборотів ... З усього цього випливає, що ми оперуємо «лукавими» цифрами зростання, динаміки продажів і іншого.

МБ: А чи не демонізуючи ми проблему? Так чи так уже потребують меблевики в об'єктивних даних з точністю до третього знака після коми? Адже жили ж без «правильної» статистики майже 15 років і нічого ...

- Боюся, наше досить безтурботне ставлення до базових статистичних показників призводить до того, що ми не дуже вміємо і не дуже хочемо вчитися аналізувати. Відсутність аналітики, в свою чергу, породжує масу помилок. Наприклад, меблевики часто заявляють, що ринок досяг фази насичення. Але ми поки не вийшли навіть на додефолтовскіе обсяги продажів. А в радянські часи в країні випускалося вдвічі більше меблів, ніж сьогодні, при цьому ми пам'ятаємо, в який дефіцит вона була.

Друге. У ситуації інформаційного голоду підвищуються загальні галузеві ризики: суміжники закладають в ціну можливі втрати, торговці шукають альтернативи і так далі. Загалом, сніжний ком.

Третє. Не маючи аналітичною базою, ми не можемо спрогнозувати, чи достатні нинішні темпи розвитку для того, щоб, з одного боку, зберегти завойовані позиції в конкуренції з зростаючим імпортом, а, з іншого, збільшити виробництво пропорційно відкладеному попиту на меблі.

Ми мало говоримо про те, що Росія зіткнулася з надзвичайно серйозною житловою проблемою. Частка старого житлового фонду досягає 70 відсотків. Ми змушені спішно інвестувати в доступне житло. І, до речі, практично всі російські регіони за останній рік збільшили темпи будівництва - де на 30, а де на все 80 відсотків. Ось вам і нова ємність ринку. Що ми запропонуємо десяткам тисяч завтрашніх новоселів, якщо впевнені, що з лишком наситили прилавки?

МБ: Ну, як то кажуть, з'їсти щось він з'їсть ... Тільки хіба ємність ринку не коригується купівельною спроможністю?

- Чи коригується. Але все одно залишається питання: хто побореться за масового російського споживача? Подивіться, практично ні у кого з наших меблевиків не залишилося в асортименті дешевих меблів, все дружно рухаються в більш високий ціновий сегмент.

МБ: Це найперспективніша ніша. На середній ціновий шар орієнтуються постачальники в усьому світі.

- Так тільки способи ціноутворення, взяті на озброєння вітчизняними компаніями, сильно відрізняються від загальноприйнятих світових. Західний виробник калькулює ціну, виходячи з витрат. Потім він накидає свою маржу, але у нього є таке поняття «чесна ціна».

У нас - відповідально можу це стверджувати - коли розробляється нова модель меблів, ціна прикидається «на око». Для переважної більшості компаній відправна точка - зовсім не собівартість, вони її навіть не вважають. За основу береться ціна ідентичних моделей конкурентів, і, в залежності від ступеня самоповаги, фабрика пропонує товар трохи дешевше або трохи дорожче, ніж інші. Витрати при такому розкладі толком ніхто не вважає, і ніхто в принципі не зацікавлений їх знижувати. У той же час світова практика вчить прямо протилежного.

У цьому сенсі показовою є доля бренду «Жигулі». На ВАЗі не піклувалися про витратах, і де вони тепер? Прийшли іноземні автомобільні концерни і впевнено підбирають під себе ринок.

Ще один момент. Зараз на багатьох наших підприємствах зростання зарплати випереджає зростання продуктивності праці. Тут ми теж йдемо в протихід світовим індустріальним тенденціям.

Закупівельні процеси, на жаль, кульгають у всіх вітчизняних виробників. Візьмемо, наприклад, кухні. Ціна на вітчизняну ДСП вище, ніж в Європі, проте, в собівартості меблів плита становить відсотків 7-8, тому здешевлення матеріалу кухонщікам не цікаво в принципі. Зате вони придумують якісь чарівні коефіцієнти, щось на щось перемножують, і ціна кухні в результаті виходить захмарна. Яким чином - незрозуміло. За великим рахунком, це елементарний непрофесіоналізм виробника, який не може прозоро порахувати собівартість - так, як це прийнято у світовій практиці. Навіть якщо бізнес переходить з рук в руки, модель ціноутворення не змінюється.

Що стосується прагнення меблевих фабрик в більш високий сегмент, такий сценарій цілком закономірний. Він дійсно забезпечує зростання прибутковості. Але в той же час це заморожування проблем неефективного виробництва. Зараз подібна «виверт» дає очікуваний ефект, а з чим ринок зіткнеться завтра?

До слова, якщо порівнювати російський середній сегмент із західним, він, насправді, виявиться сильно дорожче. Кухонщікі, наприклад, успішно довели ціни до 150 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян за набір. І в Італії, і в Німеччині кухні коштують дешевше, ніж наші бренди. Те ж саме можна сказати про м'які меблі.

При цьому у нас середній ціновий сегмент ніхто чітко не позиціонує по грошах. Кожен робить сегментацію під себе. Середній-низький, середній-середній, низько-високий, високо-низький ... Це нонсенс. Це заплутує покупця капітально. Але йому пояснюють про каркаси з особливого дерева, про з'єднання на «вус», про супернаполнітелі ... Все заради одного - виправдати цінник.

Де виявляться наші постачальники, якщо в країну прийдуть іноземні меблеві монстри, у яких з ціноутворенням і ефективністю все в повному порядку?

Поки ми бачимо тут тільки «Ікею», причому до неї прийнято ставитися по-батьківськи, поблажливо. Але ось сухі цифри: «Ікеа» в Росії вийшла в минулому році на обсяг продажів в 717 мільйонів доларів. Для порівняння: «Шатура», яка забезпечує 11% вітчизняного виробництва, продала меблів на 165 мільйонів.

МБ: Бійтеся іноземної експансії? Це ви маєте на увазі?

- Я хочу сказати, що наш меблевий ринок - типовий приклад вільної економіки. І невірно думати, що ми вирвані зі світового контексту. Звичайно, Росія звикла будь-що-будь винаходити свій особливий шлях. Однак проблема в тому, що наші національні підприємницькі ноу-хау часто суперечать основним векторах світового розвитку. Недооцінюючи вже перевірені моделі ведення бізнесу, ми тим самим гальмуємо і «консервуємо» самі себе. Ситуація виглядає тим більш дивно, що особливий шлях не тільки не страхує від основних загроз і викликів, пов'язаних з глобалізацією економіки, але посилює їх. Причому це стосується і виробництва, і торгівлі.

МБ: Торгівля, начебто, якраз рухається в руслі міжнародних трендів. Великі спеціалізовані центри, комплексний підхід до формування асортименту ...

- Якщо ви зайдете в великі меблеві центри Європи, не побачите в них ніяких орендарів. Щоб фабрика-постачальник торгувала на правах оренди у великому магазині - такого на Заході немає. Це кам'яний вік. Існує керуюча компанія, яка визначає політику закупівельних цін, сама підбирає асортимент, при великих обсягах може сама вести закупівлі.

Чи не знайдете ви в європейських центрах і коридорів з бренд-секцій. Наприклад, в Німеччині, де величезні спеціалізовані магазини з'явилися ще в 50-х роках, брендування дуже вибірково. Є кілька марок, які, що називається, в рейтингу. Все інше - товар «але нейм». Якщо покупець захоче дізнатися, чий конкретно представлений продукт, йому розкажуть. Якщо знайдеться клієнт, націлений саме на «Рольф Бенц», йому подадуть «Рольф Бенц». Але в принципі у магазина один бренд - власний.

У Росії таких прикладів поки одиниці. І є побоювання, що ми не встигнемо створити по-справжньому ефективну торгівлю до приходу великих західних мережевих операторів, здатних запропонувати і широкий вибір, і доступні ціни.

Поки цих гравців на нашому ринку немає. На власні очі ми спостерігаємо тільки модель «Ікеа». Але «Ікеа» - не єдина компанія, що працює в світовій меблевій роздробі, до того ж вона проповідує методи, відмінні від інших ставків. Шведи вкладаються в розробку асортименту, багато витрачають на закупівельний процес, містять представництва у всіх 60-ти країнах, де є їх магазини.

Зовсім інакше діють багато ікеевскіе конкуренти. Візьмемо, наприклад, французьку «Конфораму». По-перше, вона не витрачається на власні розробки, а готова купувати моделі підприємств. По-друге, у «Конфорами» максимально оптимізований процес закупівлі - фактично він відбуваються у віртуальному режимі. Потенційних постачальників розсилаються основні параметри продукту - приблизний дизайн (ескіз), габарити, споживчі властивості і матеріал. Усе. Далі тендер проводиться протягом одного дня по електронній пошті. В режимі он-лайн фабрики дають свої пропозиції, а закупник вибирає.

Зауважте: для торгових компаній міжнародного масштабу взагалі не існує поняття національних пріоритетів при закупівлі товару. Вони вербують партнерів-постачальників по всьому світу.

І такі методи характерні не тільки для меблевої торгівлі. Ми ж бачимо, як діють в Росії іноземні гравці сектора DIY - «Обі», «Леруа Мерлен», «Касторама» ... На їх фоні «Каширський двори» і «Старий Хоттабич» злегка полиняли. Красномовний результат? На мою думку так.

Як консультантам нам кілька разів на замовлення клієнтів доводилося вивчати світові меблеві ринки. Щоразу ми переконувалися: ринок в Росії розвивається за сценарієм, давно відпрацьованим в Західній Європі і Північній Америці. Звичайно, хтось, можливо, захоче розповісти про відмінності в організації меблевої торгівлі на півдні і півночі Європи, при цьому, не обмовившись, що ці відмінності починаються з високих цінових сегментів. А в масовому секторі все дуже схоже.

Цікаво, що китайський меблевий ринок стартував точно з такою ж моделлю організації роздрібної торгівлі, як російський, втім, мчить на всіх порах до «розвинений» моделі, значно нас обганяючи.

МБ: Припустимо, вивчення високорозвинених ринків дає правильні орієнтири. Але ж питання впирається і в ресурси.

Справедливо. Але наявні ресурси можна вкласти «у справі», а можна - в сумнівні роздрібні проекти.

Більшість вітчизняних виробників меблів до сих пір вважає своїм обов'язком просувати власний бренд (або численні бренди), інвестуючи у власні витратні роздрібні мережі. Їх кількість становить багато десятків, а то й сотні. Цікаво, що для пересічного покупця численні меблеві марки абсолютно нічого не говорять, зате тішать самолюбство власників бізнесу.

Статус контрактного виробника (тобто провадження у брендом ритейлери) вважається лайливим. Звичайно, це не найприбутковіший шлях, але в уже почалася конкурентній боротьбі з Китаєм, чому б і ні?

Ми вже сьогодні закуповуємо на глобальному ринку. Ми веземо в країну тканини, фурнітуру, фасади. Можливо, ще крок - і ми отримаємо готовий продукт.

Ніяких ноу-хау нам вигадувати не потрібно, вони вже придумані. Необхідно «заточувати» свій роздрібний бізнес під ту чи іншу модель і думати, як зробити свій бренд упізнаваним для «пані Іванової», тобто під цільового покупця. Але це вже завдання маркетологів.

Ірина Фадєєва

Як японці навчають наші виробничі компанії філософії «кайдзен».

справи сімейні

Представники двох поколінь клану Egger розповідають, як зберегти бізнес для родини і сім'ю для бізнесу.

Занурення зі змістом

Бізнес-школа «Доброград» провела перший освітній бізнес-дайвінг з основ стратегічного управління підприємством.

Всі кліки пораховані

«Яндекс» підрахував, яку меблі і які бренди споживачі найчастіше шукають в Інтернеті.

Show must go on!

Про те, як Koelnmesse створює і просуває свої меблеві проекти, розповідає віце-президент виставкової компанії Маттіас Польманн.